Czy firma może za bardzo uzależnić sprzedaż od reklam? Rozmowa z Marcinem Stypułą, CEO Semcore
O kosztach pozyskania klienta, dywersyfikacji marketingu i miejscu SEO w strukturze sprzedaży rozmawiamy z Marcinem Stypułą, CEO i założycielem Semcore, od ponad dekady związanym z digital marketingiem.
Kim jest Marcin Stypuła i czym zajmuje się jego firma – Semcore?
Marcin Stypuła jest założycielem i CEO Semcore – agencji, która od ponad dekady zajmuje się digital marketingiem. Jej specjalność to łączenie SEO z UX, analityka, content marketing, link building, optymalizacja konwersji i płatne kampanie. Dotychczas zespół Semcore miał okazję zrealizować ponad 120 projektów SXO, a ich działania dla klientów wygenerowały łączny przychód ponad 500 mln.
W ramach projektu SemcoreLAB, Marcin Stypuła uczestniczy również w projektach badawczych i analizach dotyczących skuteczności działań SEO. Jego perspektywa obejmuje więc zarówno samą widoczność w wyszukiwarkach, jak i jej przełożenie na konwersję, przychód oraz rentowność działań marketingowych. To właśnie o ekonomię pozyskiwania klientów, ryzyko nadmiernego oparcia sprzedaży na reklamach i rolę SEO w dywersyfikacji kanałów pytamy go w tej rozmowie.
Wywiad z Marcinem Stypułą CEO Semcore
FXMAG: Gdzie dziś firmy inwestują budżety marketingowe?
Zacznijmy szerzej. Kiedy patrzy Pan na budżety marketingowe firm, które kanały pojawiają się najczęściej? Czy wydatki na SEO, content marketing czy linkbuilding jakkolwiek zbliżają się do tych przeznaczanych na Google Ads i Meta Ads?
Marcin Stypuła: Jeśli spojrzymy na cały polski rynek, przewaga płatnej reklamy jest ogromna. Według badania IAB Polska/PwC AdEx dotyczącego wydatków na reklamę internetową, w 2025 roku firmy wydały na reklamę internetową prawie 11 mld zł, a sam SEM odpowiadał za około 3,25 mld zł, czyli 30% całego rynku reklamy online. Co więcej, wydatki na SEM wzrosły w ciągu roku o 17,1%.
Z SEO jest pewien problem statystyczny. Nie mamy odpowiednika AdEx, który powiedziałby: polskie firmy wydały w zeszłym roku dokładnie X miliardów na pozycjonowanie, content i link building. Te pieniądze są rozproszone między budżetami agencyjnymi, wynagrodzeniami zespołów wewnętrznych, technologią, produkcją treści czy developmentem. Dlatego prostego porównania „Google Ads kontra SEO” na poziomie całego rynku po prostu nie da się uczciwie zrobić.
Wiemy natomiast, że w dużych projektach SEO przestaje być małą pozycją w budżecie. W zakończonym przez nas projekcie prowadzonym w SemcoreLAB „Co naprawdę działa w SEO?” budżet przekroczył 2 mln zł. Przez trzy lata objął 30 marek, ponad 500 analiz i około 10 tys. godzin pracy. Efektem był wzrost średniego miesięcznego ruchu organicznego o ponad 2,9 mln wizyt, a jego estymowana wartość według narzędzia analitycznego Ahrefs sięgnęła 385,8 tys. dolarów miesięcznie.
To pokazuje ciekawą różnicę między tymi kanałami. W reklamie każdy nasz wydatek jest w pewien sposób krótkotrwały: dokładamy kolejne 100 tys. zł do kampanii i kupujemy kolejną porcję ekspozycji czy kliknięć. W SEO duża część budżetu idzie w aktywa, które zostają w serwisie – architekturę, treści, linki, rozwiązania techniczne.
FXMAG: Jak rozpoznać zbyt dużą zależność od jednego kanału sprzedaży?
Czy na reklamę można przeznaczyć zbyt wiele budżetu? Jaki jest sens w dywersyfikowaniu naszej sprzedaży jeśli widzimy, że reklamy ewidentnie przynoszą nam zysk?
Marcin Stypuła: Jeżeli kampania jest rentowna, to oczywiście warto ją skalować. Sam fakt, że duża część sprzedaży pochodzi z Google Ads czy Meta Ads, nie jest jeszcze powodem do cięcia budżetu. Natomiast warto pamiętać, że większe wyniki kampanii nie powinny wiązać się ze zwiększaniem kosztów pozyskiwania klienta.
Załóżmy, że przy budżecie 50 tys. zł pozyskujemy około 250 klientów, co oznacza, że koszt jednego klienta to jakieś 200 zł. W kolejnej kampanii zwiększamy wydatki do 80 tys. zł, zyskujemy 290 klientów, czyli zdecydowanie więcej, ale koszt wzrósł do prawie 280 zł za osobę.
Niestety niewiele firm zdaje sobie sprawę, że wraz ze wzrostem budżetu często maleje zysk który przynosi nam każda kolejna złotówka. Tutaj właśnie ważną rolę odgrywa dywersyfikacja. Odważę się powiedzieć, że dla każdej rozwijającej się marki przychodzi taki moment, że przekierowanie części budżetu z reklam na SEO czy content pozwala wyciągnąć z tej samej kwoty większy zysk.
Jest jeszcze kwestia bezpieczeństwa. Jeżeli większość nowych klientów przychodzi z jednego systemu reklamowego, każda większa zmiana stawek, konkurencji czy sposobu działania platformy mocniej uderza w sprzedaż. Dywersyfikacja daje firmie po prostu więcej możliwości reagowania. Rentownej reklamy nie trzeba zastępować. Warto natomiast równolegle budować kanały, które z czasem mogą dostarczać klientów na innych zasadach.
FXMAG: Da się wskazać konkretny procent sprzedaży, po którego przekroczeniu powinna zapalić się lampka ostrzegawcza?
Marcin Stypuła: Nie ustalałbym jednej granicy dla wszystkich firm. Model biznesowy e-commerce, kancelarii, producenta sprzedającego w B2B i platformy SaaS wygląda zupełnie inaczej. Każdego klienta traktujemy indywidualnie i analizujemy to jak wypada na tle branży w której funkcjonuje.
Zanim doradzimy, liczymy jak zmieniłyby się przychody, gdyby najważniejszy kanał pozyskiwania klientów przez miesiąc wygenerował o 20, 30 albo 50% mniej sprzedaży. Następnie trzeba sprawdzić, czy pozostałe źródła są w stanie przejąć choć część tego popytu.
FXMAG: Czyli marketing warto traktować trochę jak portfel inwestycyjny?
Marcin Stypuła: To porównanie jest trafne, jeśli chodzi o zarządzanie ryzykiem naszych inwestycji. Reklamy mogą dawać efekt od razu, ale wymagają stałego budżetu. SEO buduje się wolniej, za to dobrze rozwinięta widoczność może pracować przez dłuższy czas. E-mail marketing opiera się na bazie, którą firma zdążyła już zebrać, a polecenia zwykle rosną razem z liczbą zadowolonych klientów.
Dlatego dobrze jest wiedzieć, z czego firma zarabia dzisiaj, ale też które kanały będą w stanie dostarczać klientów za kilka miesięcy. Jeśli cała sprzedaż opiera się na jednym źródle, każda zmiana kosztów albo skuteczności tego kanału od razu odbija się na wyniku.
FXMAG: Dużo mówimy o SEO jako drugim źródle pozyskiwania klientów. Co właściwie trzeba zrobić, żeby strona zaczęła generować sprzedaż z Google?
Marcin Stypuła: Najpierw trzeba ustalić, czego potencjalni klienci rzeczywiście szukają i na jakim etapie zakupu są, kiedy wpisują konkretne zapytanie. Inaczej pracuje się z frazą „jaki materac wybrać”, a inaczej z „materac 160 × 200 piankowy”. Pierwsza to dopiero początek procesu zakupowego, moment w którym klient najbardziej potrzebuje rzetelnego doradztwa, druga jest już sygnałem do tego by pokazać dlaczego w tej kategorii akurat nasz produkt jest najlepszy. Praca z SEO zaczyna się więc od zmapowania tego popytu i sprawdzenia, czy serwis ma odpowiednie miejsca, do których można kierować użytkowników.
(przyp. red.: Szersze omówienie mechanizmu pozycjonowania znajduje się na stronie: https://semcore.pl/slownik/pozycjonowanie/.)
Marcin Stypuła: Potem dochodzą techniczne aspekty naszej pracy. Google musi być w stanie poprawnie odczytać i zaindeksować naszą stronę, kategorie produktowe oraz konkretne usługi. Wykonujemy pracę nad strukturą serwisu, linkowaniem wewnętrznym, szybkością działania, treściami, kartami produktów czy stronami kategorii. Kolejnym elementem jest link building, czyli budowanie autorytetu domeny poprzez odnośniki prowadzące z innych wartościowych stron. W te obszary trzeba równolegle i systematycznie inwestować, jednorazowa optymalizacja kilku tekstów to za mało, żeby dostrzec efekty.
FXMAG: Skoro o efektach mowa, jak je mierzyć?
Skąd wiadomo, że to co robicie działa i jak sprawdzać czy zysk z inwestycji w SEO, content czy linkbuilding rzeczywiście jest adekwatny do budżetu?
Marcin Stypuła: Najprościej byłoby powiedzieć: patrzymy, ile wydaliśmy i ile zarobiliśmy. W SEO ten rachunek jest trochę bardziej rozciągnięty w czasie, dlatego obserwujemy zmiany w kilku najważniejszych obszarach.
Najpierw sprawdzamy, czy po konkretnych wdrożeniach rośnie widoczność na frazy, które mają znaczenie biznesowe. Później patrzymy, czy przekłada się to na większy ruch na stronach ofertowych, kategoriach czy kartach produktów. Kolejny etap to już konwersje: sprzedaż, formularze, telefony, rejestracje. Jeśli mamy dostęp do danych przychodowych i marży, możemy policzyć, ile realnie wart był ruch pozyskany z organicznych wyników.
W SemcoreLAB staraliśmy się mierzyć efekty możliwie szeroko. W projekcie „Co naprawdę działa w SEO?” analizowaliśmy 30 marek, ponad 500 analiz i około 250 testowanych taktyk. Badaliśmy wzrost widoczności, ruchu organicznego, jego wartości, a tam, gdzie mieliśmy odpowiednie dane, również sprzedaży. Dla 16 z 25 analizowanych case studies dodatkowa sprzedaż przypisana do nowego ruchu organicznego wyniosła łącznie 28,9 mln zł.
Na końcu i tak wracamy więc do prostego pytania biznesowego: ile kosztowało pozyskanie dodatkowej sprzedaży i jak ten koszt ma się do marży, wartości klienta i alternatywnych kanałów? Jeżeli firma wydaje 20 tys. zł miesięcznie na SEO, a po roku organic generuje stabilnie kilkaset tysięcy złotych dodatkowego przychodu przy zdrowej marży, mamy bardzo mocny argument za dalszym inwestowaniem. Jeśli rosną tylko pozycje i ruch, a sprzedaż stoi w miejscu, trzeba sprawdzić, czy pracujemy na właściwych frazach i właściwych częściach serwisu.
FXMAG: Co jest droższe?
Wiemy, że organiczne kliknięcia są tylko pozornie darmowe. Ile pieniędzy musi więc przeznaczyć właściciel firmy, żeby uzyskać ten sam wynik za pomocą SEO, a ile na płatne kampanie?
Marcin Stypuła: To zależy przede wszystkim od tego, w jakim czasie chcemy zobaczyć efekt. Jeżeli firma potrzebuje dodatkowego ruchu i sprzedaży już w przyszłym miesiącu, dobrze przygotowana kampania płatna może zacząć je generować bardzo szybko. Od razu widzimy też, ile wydajemy na kliknięcia, leady czy transakcje. W SEO część kosztów ponosimy wcześniej: trzeba przygotować stronę, treści, linkowanie i optymalizację techniczną, a na wyraźniejszy efekt zwykle czeka się kilka miesięcy. Pierwsze wzrosty widoczności mogą pojawiać się po 3–6 miesiącach, natomiast znaczący wzrost ruchu i konwersji często wymaga 6–12 miesięcy lub więcej.
Dla skali: aktualne pakiety SEO + AI w Semcore kosztują od 2149 do 9200 zł netto miesięcznie. Przy większych lub bardziej wymagających projektach wycena może być indywidualna. W performance marketingu sam budżet mediowy może zaczynać się od kilku tysięcy złotych miesięcznie, a przy większych kampaniach e-commerce sięgać kilkudziesięciu tysięcy złotych. Do tego dochodzi koszt obsługi kampanii.
Możemy zrobić czysto ilustracyjne porównanie. Załóżmy dla prostoty, że kliknięcie w reklamę kosztuje średnio 4 zł. Przy 10 tys. wejść miesięcznie daje to 40 tys. zł wydatku mediowego, czyli 480 tys. zł w ciągu roku. Oczywiście to tylko przykładowa kwota, w jednej branży CPC będzie niższy, w innej może wynosić kilkanaście albo kilkadziesiąt złotych.
W SEO możemy przyjąć drugi hipotetyczny scenariusz: firma inwestuje 8 tys. zł miesięcznie, czyli 96 tys. zł rocznie. Nie da się na podstawie samego budżetu powiedzieć, że po roku będzie miała dokładnie 10 tys. dodatkowych wejść miesięcznie. To zależy od konkurencji, kondycji domeny, popytu, jakości serwisu i zakresu wykonanej pracy. Jeśli jednak po kilku czy kilkunastu miesiącach uda się zbudować ruch na takim poziomie, firma nie płaci później osobnej stawki za każde kolejne kliknięcie z organicznych wyników.
To jest najważniejsza różnica ekonomiczna między tymi modelami. W kampanii PPC każda kolejna pula ruchu wymaga kolejnego budżetu mediowego. W SEO wydatki nadal są potrzebne, bo serwis trzeba rozwijać, aktualizować treści, pozyskiwać linki i reagować na konkurencję czy zmiany w Google, ale koszt nie jest bezpośrednio naliczany za każdą wizytę.
Dlatego oba rozwiązania należy porównywać w dłuższej perspektywie i dlatego też nie odradzam inwestowania w żadny z nich. SEO i reklama są po to, żeby się wzajemnie uzupełniać. Po trzech miesiącach reklama może wydawać się bardziej opłacalna, bo od razu dostarczyła klientów, podczas gdy SEO dopiero buduje widoczność. Po dwóch czy trzech latach sytuacja może wyglądać odwrotnie, jeśli ruch organiczny utrzymuje się na wysokim poziomie i nadal generuje sprzedaż bez proporcjonalnego wzrostu kosztów.
FXMAG: Kiedy jest właściwy moment na inwestycję w SEO?
Czy każda firma powinna od początku równolegle rozwijać płatne kampanie i pozycjonowanie?
Marcin Stypuła: Kolejność zależy od etapu biznesu. Młoda firma czasem musi najpierw sprawdzić, czy rynek w ogóle chce kupować jej produkt. Płatne kampanie są wtedy użyteczne, ponieważ pozwalają stosunkowo szybko zebrać informacje o popycie, komunikatach i konwersji.
SEO nabiera szczególnego znaczenia, gdy firma potwierdziła już model sprzedaży i chce budować kolejny stabilny kanał pozyskania klientów. Wtedy można określić, na jakich grupach zapytań zależy biznesowi, jakie strony trzeba rozwinąć i gdzie rzeczywiście znajduje się potencjał sprzedażowy.
Marketing bez planu B będzie coraz droższy
Największym ryzykiem na kolejne lata może się okazać nie sam wzrost cen reklam, ale brak alternatywy. Firma, która potrafi pozyskiwać klientów tylko wtedy, gdy zwiększa budżet mediowy, ma coraz mniej kontroli nad tym jak będzie wyglądał jej wzrost i kiedy cena za pozyskanie klienta będzie większa niż średni zysk, który on przynosi. Dlatego warto już dziś budować kanały, których efekty kumulują się w czasie: widoczność organiczną, bazę odbiorców, rozpoznawalność marki i treści, które pozostają dostępne długo po zakończeniu kampanii. Zanim okaże się, że ten sam budżet przynosi mniej ruchu niż jeszcze rok wcześniej.