OBI przegrywa walkę! Dostarczyli do sądu argument, który zagrał przeciwko nim
Marka może zawłaszczyć uwagę, ale nie kolor
Obi zarejestrowało swój pomarańczowy kolor w niemieckim urzędzie patentowym w 2010 roku. Firma argumentowała, że odcień stanowi centralną część jej tożsamości i konsumenci natychmiast łączą go właśnie z tą siecią sklepów DIY.
Problem w tym, że pomarańczowy w tej branży nie jest wykorzystywany wyłącznie przez firmę OBI. Korzystają z niego także Hornbach i Globus, a według wcześniejszych ustaleń sześć z siedmiu największych sieci budowlanych używało pomarańczu lub czerwieni.
Sąd uznał więc, że kolor może sugerować kategorię sklepów, ale nie wskazuje tym samym konkretnej firmy. Znak towarowy ma prowadzić klienta do jednego konkretnej marki, produktu czy usługi, a nie budzić skojarzenie z całą branżą.
Obi dostarczyło argument, który zagrał przeciwko niemu
Obi zleciło dwa sondaże dotyczące rozpoznawalności “swojego” koloru. Kolor pomarańczowy z marką OBI kojarzyło odpowiednio 45,6 oraz 49,6 proc. badanych. Firma chciała w ten sposób wykazać moc swojego wizualnego znaku, ale efekt okazał się odwrotny.
Zarówno Federalny Sąd Patentowy, jak i Federalny Trybunał Sprawiedliwości uznały te wyniki za niewystarczające. Tym bardziej, że ekspertyza przedstawiona przez drugą stronę wskazywała nawet około 30 proc. skojarzeń.
Pod względem marketingowym to z pewnością wciąż świetny wynik, bo niemal co drugi badany widzi kolor i myśli o konkretnej sieci, ale prawnie poprzeczka leży nieco wyżej.
Kolor pozostanie, tylko bez ochrony
Wyrok nie oznacza, że Obi musi zmienić swoje logo i dokonać rebrandingu. Wręcz przeciwnie; firma od razu zapowiedziała, że pozostanie on jednym z jej głównych identyfikatorów wizualnych i nie zmieni codziennej komunikacji marki.
Jak pisze portal sueddeutsche.de, Profesor komunikacji wizualnej Sebastian Hackelsperger zwracał uwagę, że odbiorca rozpoznaje barwę nawet z dużej odległości i na niewyraźnym obrazie. Co ciekawe, Telekom, właściciel marki T-Mobile od lat broni swoich praw do koloru magenta, i swojej branży ma go na wyłączność od lat 90’. Nie każdemu jednak udaje się przekonać sąd, że kolor przestał być po prostu kolorem i powinien być on zarezerwowany jedynie dla konkretnej marki.
Źródło: sueddeutsche.de