Wywiad: John Celenza z Cizzle o tym, dlaczego nawadnianie staje się rynkiem masowym

Świat robi się bardziej spragniony. Samo woda nie wystarczy.

Znamy obraz sportowca w dresie, który w przerwie treningu sięga po neonowy napój izotoniczny, ale on się zmienia.

Nie trzeba już być sportowcem, by dbać o nawodnienie.

Rosnąca świadomość zdrowotna przesuwa napoje elektrolitowe poza boiska i wprowadza je do codziennego życia.

Popyt rośnie gwałtownie, kształtując na nowo branżę, która kiedyś kojarzyła się tylko z kilkoma znanymi markami, jak Gatorade.

Globalny rynek napojów elektrolitowych jest wyceniany na około $40–$43 mld w 2026 r. i prognozuje się, że do połowy lat 30. osiągnie ponad $66–$82 mld.

Podczas gdy giganty takie jak PepsiCo przeprojektowują Gatorade w obliczu nasilającej się konkurencji, nowa fala graczy — od sportowców typu Travis Kelce i Stephen Curry po celebrytów — pędzi, by przejąć część rosnącego rynku.

„Jestem w branży od 17 lat i zdecydowanie jest tu teraz więcej graczy niż 17 lat temu” — mówi John Celenza, założyciel i CEO Cizzle Brands, producenta CWENCH Hydration, w rozmowie z Invezz.

Poprzednia firma Celenzy z sektora żywienia sportowego, BioSteel Sports Nutrition, którą założył razem z byłym hokeistą NHL Michaelem Cammalleri, została przejęta przez Canopy Growth Corporation w 2019 r.

Obecnie dąży do uczynienia z CWENCH standardu dla północnoamerykańskich profesjonalnych drużyn sportowych; produkty marki są już zamawiane przez zespoły z NHL, MLB i NFL.

Co ważniejsze, Cizzle promuje CWENCH w kierunku szerszego użytku domowego poprzez rosnącą obecność w sieciach detalicznych, w tym Walmart w Kanadzie i Target w USA.

„Za dwa lata naszym celem — i uważamy, że jest to wykonalne, biorąc pod uwagę ekspansję i prędkości, jakie osiągamy — jest osiągnięcie $100 mln sprzedaży netto po stronie marki” — mówi Celenza.

Celenza opowiada też, dlaczego trudno jest rozwijać startupy z sektora CPG, co ostatecznie prowadzi do większej konsolidacji w branży.

W miarę jak Cizzle Brands przygotowuje się do debiutu na giełdach USA jeszcze w tym roku, Celenza omawia też apetyt inwestorów na akcje konsumenckie w kontekście handlu AI, globalnego niedoboru serwatki oraz wojny taryfowej między USA a Kanadą.

Fragmenty rozmowy:

O tym, że rynek napojów nawadniających robi się zbyt zatłoczony

Invezz: Rynek napojów izotonicznych staje się niezwykle zatłoczony. Mamy tradycyjne marki jak Gatorade i Powerade, Liquid IV stał się bardzo popularny, potem mamy Prime i całą masę niezależnych firm wprowadzających własne napoje nawadniające. Czy rynek robi się zbyt zatłoczony i co napędza popyt w tym sektorze?

Na pewno robi się bardziej zatłoczony; to bardzo popularna przestrzeń z wieloma dużymi transakcjami M&A.

Jestem w branży od 17 lat i zdecydowanie jest tu teraz więcej graczy niż 17 lat temu.

Ale myślę, że wciąż istnieje luka jeśli chodzi o jakość produktu. I to jest nisza, którą ostatecznie wypełnia CWENCH.

Widzisz marki takie jak Prime, które miały ogromny wzrost, a potem równie ogromny upadek; Body Armour — ogromny wzrost; teraz dokonują odpisów produktów.

Konsumenci stają się znacznie bardziej świadomi, szczególnie po COVID, kiedy ludzie wydają większą część dochodu dysponowalnego na zdrowie i wellness.

Dla nas tą luką, którą wypełniamy dzięki CWENCH, jest jakość produktu.

I na tym zyskujemy udział w rynku, kontynuując ekspansję do detalistów, z którymi współpracujemy.

A nasza dynamika sprzedaży mówi sama za siebie.

O celu Cizzle Brands dotyczącego $100 mln sprzedaży netto

Invezz: W ostatnich wynikach odnotowaliście ponad 250% wzrost przychodów. Duża część pochodziła jednak z kontraktowego wytwarzania. Ile z waszej sprzedaży spodziewacie się, że będzie pochodzić z działalności marki w ciągu najbliższych 2–3 lat?

Za dwa lata naszym celem — i uważamy, że jest to bardzo realne, biorąc pod uwagę ekspansję i prędkości, jakie osiągamy — jest $100 mln sprzedaży netto po stronie marki.

Jesteśmy młodym biznesem. Uzyskaliśmy świetne wejście na rynek dzięki wielu kontom, które uznajemy za fundamentalne, jak punkty związane z potem — siłownie, hale hokejowe, boiska piłkarskie, niezależne sklepy sportowe.

Stamtąd weszliśmy do handlu spożywczego i to poszło świetnie.

Teraz przejdziemy do większych detalistów, kanałów masowych i klubowych.

I to właśnie tam liczby detaliczne stają się znacznie bardziej eksplodujące.

To jest nasz cel po stronie marki.

Na rok kalendarzowy 2027, po stronie produkcji, spodziewamy się $35–$40 mln EBITDA — nie przychodu, EBITDA — co sprawia, że jako całość będziemy bardzo dochodowi.

Dlaczego nawadnianie staje się potrzebą masową

Invezz: Trend, który obserwujemy, to dążenie producentów, by sprzedawać napoje nawadniające i elektrolitowe nie tylko jako coś potrzebnego sportowcom, ale jako potrzebę masową — wszyscy potrzebują takich napojów. Czy to zamiar, który napędza wejście tylu graczy do sektora i sprawia, że tyle kapitału goni ten rynek?

Zdecydowanie. Edukacja konsumentów była kluczowa.

Jeśli spojrzeć na dzieci, dorastają zupełnie inaczej niż ja.

Są znacznie bardziej świadome kwestii nawodnienia, jakości jedzenia i tego, co powinni wkładać do organizmu.

Kiedyś piło się z kurka, żeby wybłagać chwilę przerwy od lekcji.

Teraz każde dziecko chodzi do szkoły z własną butelką, bo nawodnienie jest ważną częścią ich życia.

Konsumenci ogólnie stają się bardziej wyedukowani. My natomiast kwalifikujemy nasze produkty jako najlepsze w swojej klasie.

Sprzedajemy więc duże ilości CWENCH drużynom profesjonalnym.

Są sponsorowane przez niektóre z większych marek, które wymieniłeś wcześniej podczas tej rozmowy.

I decydują się kupować nasz produkt ze względu na skuteczność składników i formuł.

Czy partnerstwa z celebrytami nadal działają?

Invezz: Gdy konsumenci są tak świadomi i celowi, czy partnerstwa z osobami o dużym profilu nadal wpływają na ich decyzje zakupowe?

Zdecydowanie. Jest to co prawda trudniejsze, bo konsumenci są dużo mądrzejsi.

Ale dobry rzecznik, który działa autentycznie, faktycznie używa produktu na co dzień, włącza go do życia rodzinnego i opowiada swoją prawdziwą historię, nadal działa.

Bo są ekspertami w swojej dziedzinie i kwalifikują produkty oraz przekazy dla zwykłych konsumentów.

Ludzie nadal na nich patrzą z uznaniem i ufają im.

Myślę, że skończyły się czasy „pay-for-play”. Teraz widzisz sportowców objętych udziałami w firmach, w które wierzą.

Są zaangażowani w wzrost tych biznesów.

Pensje sportowców drastycznie wzrosły w ciągu ostatnich 10 lat.

To nie tak, że ludzie rozpaczać będą o te umowy marketingowe.

Ale chcą opowiedzieć swoją historię i być częścią czegoś, w co szczerze wierzą.

I wierzę, że z każdym dniem konsumenci są coraz lepiej wyedukowani co do tego, co jest prawdziwe, a co nie.

Jak marki skłaniają ludzi do konsumpcji napojów nawadniających

Invezz: Który czynnik jest obiecujący w napędzaniu sprzedaży napojów nawadniających — przekonanie gospodarstw domowych, które wcześniej nie korzystały z tej kategorii, czy oferowanie obecnym klientom opcji bezcukrowych, skoro tradycyjne napoje nawadniające były wysoko w cukrze?

Myślę, że odpowiedź ma dwa aspekty.

Dwa złe słowa w branży, które teraz dominują, to cukier i plastik.

Ludzie starają się unikać cukru i plastiku.

Dla CWENCH bycie bezcukrowym, z najbardziej i najlepiej biodostępnymi elektrolitami oraz opakowanie w kartonie typu tetra pak, to dla nas ogromna zaleta.

Co się dzieje, to pojawia się osoba inspirowana sportem w rodzinie.

Może to dziecko, może mama albo tata — to oni dbają o odpowiednie nawodnienie i najlepszy produkt w swojej klasie.

I zanim się obejrzysz, pozostali członkowie rodziny też zaczynają z tego korzystać.

Na to mówimy: część domowej spiżarni.

Dlaczego trudno rozwijać start-upy CPG

Invezz: W sektorze zachodzi też dużo konsolidacji, ponieważ wiele niezależnych marek ostatecznie przejmują duzi gracze. Jakie wyzwania napotykają mniejsze marki przy skalowaniu?

Na pewno — moja poprzednia firma od napojów nawadniających została przejęta przez dużego strategicznego nabywcę, więc przeszedłem przez to.

Te marki są bardzo trudne w rozwoju. Jest powód, dla którego ponad 90% startupów CPG upada.

To bardzo intensywne w potrzeby gotówkowe. Nie chodzi tylko o stworzenie świetnego produktu i jego marketing.

W dużej mierze, zwłaszcza dziś, chodzi o wysyłkę, logistykę i drogę do rynku.

Dlatego ma sens, że marki te kupują duże strategiczne firmy — są trudne do rozwinięcia.

Gdy trafiają do strategicznych ciężarówek i magazynów, koszty maleją, a zasięg detaliczny staje się znacznie bardziej solidny.

Dla CWENCH jesteśmy w tym dobrze zorientowani, ponieważ część naszego zespołu przeszła przez wcześniejsze udane wyjście z rynku.

Chodzi o utrzymanie struktury kosztów i marż.

Duża różnica jest między wysyłką jednej czy dwóch skrzynek a paletami oraz posiadaniem strategicznych magazynów w całym kraju, by obsługiwać detalistów tak, jak chcesz.

Dostawa bezpośrednio do sklepu nie jest jedyną drogą.

Wiele większych sieci pozwala wysyłać bezpośrednio z magazynu, a one same dystrybuują produkt.

W niektórych rynkach warto wybrać odpowiedniego dystrybutora, który ma doświadczenie i nie jest tylko twoją ciężarówką, ale też sprzedaje w twoim imieniu.

Dodają oni wartość do twojego biznesu.

Szczególnie w USA trzeba działać bardzo strategicznie i stosować podejście „strzelby” (shotgun).

Nie można robić całych Stanów naraz. To byłoby samobójstwo CPG — za duże, za silne.

O planach notowania w USA i apetycie inwestorów na marki konsumenckie

Invezz: Planujecie także notowanie na rynku USA, a dziś rozmawiając o rynkach, wiele uwagi pochłania handel związany z AI. Jako mała spółka konsumencka, czy myślisz, że sektor przyciąga wystarczający kapitał, czy jest niedobór kapitału, bo wszyscy chcą inwestować w wielkie firmy technologiczne związane z AI?

Uważam, że rynek amerykański to świetne miejsce dla produktów z kategorii consumer packaged goods.

Weź przykład Celsius i wzrost, który osiągnęli po pojawieniu się na giełdzie w USA jako spółka publiczna.

Myślę, że amerykańscy inwestorzy naprawdę rozumieją tę przestrzeń i jej eksplodujący potencjał.

To też znacznie szersza publiczność, do której mogliśmy dotrzeć.

Jesteśmy oficjalnym napojem sportowym USA Hockey i zdobywamy amerykańskich detalistów z minuty na minutę.

Dlatego to dla nas ma sens.

Spotkałem się z wieloma bankami inwestycyjnymi i różnymi giełdami.

Kanadyjskie giełdy mają duży apetyt na branże takie jak cannabis i górnictwo.

My jesteśmy po stronie USA. Tak, AI i inne gorące branże mają teraz swoje wzrosty.

Ale dobra spółka CPG, która potrafi generować dodatnią EBITDA i ma potencjał strategicznych M&A, zawsze radziła sobie dobrze, zarówno na NYSE, jak i NASDAQ.

Dlatego uważamy, że zwrócenie się do tej publiczności, w której mamy mocną pozycję, tylko poszerzy nasz zasięg i zwiększy zainteresowanie biznesem.

Invezz: Macie harmonogram, kiedy chcecie zamknąć tam notowanie?

Przed końcem roku kalendarzowego planujemy być notowani.

O wojnie taryfowej USA–Kanada i nastrojach wśród kanadyjskich firm

Invezz: Obecnie trwa wojna taryfowa między USA a Kanadą. Jesteście kanadyjską firmą, ale macie zakłady w USA. Nie wiem, jak bardzo jesteście dotknięci taryfami, ale jakie są nastroje wśród kanadyjskich firm, zwłaszcza tych, które mogą być dotknięte? Czy pojawia się antyamerykańskie nastawienie?

Nie odczuwam antyamerykańskich nastrojów w naszej społeczności.

Dla CWENCH jesteśmy oficjalnym napojem sportowym USA Hockey.

Mamy też znakomite partnerstwa w Kanadzie. Uważamy, że marka nie musi żyć w granicach jednego kraju.

Jesteśmy dostępni dla wszystkich. Jesteśmy dla wszystkich. Nie sądzę, by tu panowało antyamerykańskie nastawienie.

Po prostu chcemy prowadzić biznes ze wszystkimi naszymi partnerami i kontynuować to.

I mamy nadzieję, że wszystko wkrótce się wyjaśni i przywrócona zostanie stabilność dla całej społeczności biznesowej, nie tylko dla naszego sektora.

Ale u nas nie wpłynęło to znacząco na działalność.

Jeśli już, to bycie zintegrowanym pionowo po stronie produkcji dało nam jeszcze więcej możliwości.

„Mamy nadzieję, że zwyciężą chłodniejsze głowy”

Invezz: Jaka jest atmosfera w terenie? Gdy przedsiębiorcy rozmawiają o taryfach, jaki jest ogólny nastrój?

Ogólny nastrój jest taki, że mamy nadzieję, iż zwyciężą chłodniejsze głowy.

Każdy CEO czy przedsiębiorca, z którym regularnie rozmawiam, mówi: miejmy nadzieję, że zwyciężą chłodniejsze głowy.

Jest wielu Kanadyjczyków w USA i wielu Amerykanów w Kanadzie.

Wiem, że wielu Amerykanów kocha kanadyjskie marki, a wielu Kanadyjczyków kocha marki amerykańskie.

Tak właśnie wszyscy dorastaliśmy w tej branży, współpracując ze sobą.

Myślę więc, że ogólnie panuje przekonanie, że dzieje się dużo polityki.

I wszyscy mamy nadzieję i jesteśmy racjonalni, traktując to jako negocjacje — chłodniejsze głowy na pewno zwyciężą.

O przyszłości sektora napojów funkcjonalnych

Invezz: Jak widzisz przyszłość sektora napojów funkcjonalnych? Czy dojdziemy do punktu, w którym będziemy mieli jeden napój na każdą funkcję, skoro zaczęło się to pojawiać w napojach uspokajających itp., chociaż napoje nawadniające i białkowe są obecne od dawna?

To zależy, do jakiego konsumenta mówimy.

Żyjemy w świecie, gdzie istnieje tabletka lub napój na każdą okazję.

Ale to bardzo niszowa grupa. Wygoda zawsze przeważy.

Wszyscy jesteśmy zajęci. Wszyscy jesteśmy w ruchu.

Więc jak mogę zrobić to, co najlepsze dla mojego ciała i mojej rodziny w jak najkrótszym czasie?

I chcę, żeby to dobrze smakowało.

Bo ludzie chcą cieszyć się tym, co piją i jedzą.

Dla tej jednoprocetowej, dwuprocentowej grupy — są różne shoty na każdą okazję.

Ale z punktu widzenia masowego, nadal będzie to kwestia wygody, łatwości robienia zakupów i łatwości konsumpcji.

I na końcu dnia — czy ten produkt sprawia, że jestem zadowolony?

O zasięgu segmentu zdrowej żywności

Invezz: Macie też segment zdrowej żywności z Spoken Nutrition — produkujecie makaron sportowy i inne rzeczy...

Mamy makaron sportowy. Mamy proteinowe przekąski. Mamy też kilka suplementów.

Tworzymy najzdrowszy na świecie makaron sportowy, który rzeczywiście smakuje dobrze, tworzymy najzdrowsze przekąski z 16 gramami białka na opakowanie — wypełniamy lukę na rynku.

Dzięki nauce i możliwościom kreacji w tej erze, możesz sprawić, że produkty będą dobrze smakować i jednocześnie będą dla ciebie dobre.

„Szał na białko strategiczny, nie bezmyślny”

Invezz: Czy nie wydaje ci się też, że panuje bezmyślna potrzeba dosładzania wszystkiego białkiem — że każdą kategorię żywności przekształca się w wersję wzbogaconą w białko?

Białko wciąż rośnie w popycie. Popyt jest ogromny.

Stąd podwyżki cen typowych serwatkowych protein czy kazeiny itp.

Na końcu dnia to gorący temat, bo w świetle badań ludzie nie otrzymują wystarczająco białka.

Więc marki próbują dodać je do różnych okazji konsumpcyjnych — wzbogacić kawę, przekąski czy zaoferować koktajl białkowy.

I w zależności od przeciętnej wagi osoby, nadal możesz nie otrzymywać wystarczającej ilości białka.

Nie uważam, że to bezmyślne — myślę, że to bardzo strategiczne.

I z nauką i możliwością nadawania dobrego smaku tym produktom, konsumenci to przyjmują.

Czy może to stać się bezmyślne? Może. Ale teraz tego nie widzę.

Widzę to jako bardzo strategiczne, bardzo inteligentne i pozwalające markom się wyróżnić.

I myślę, że w miarę pojawiania się dalszych badań i rosnącej świadomości zdrowotnej ludzi, pojawią się też inne kluczowe składniki.

To teraz białko — potem może będzie coś innego.

A jeśli chodzi o białko, o ile nie przeoczyłem jakiegoś ważnego odkrycia naukowego, nie widzę, by to było tylko chwilowe zainteresowanie.

Widzę, że stanie się to podstawą, podobnie jak zielone dodatki.

Popieram to, bo to działa na korzyść ludzi.

Jeśli konsumenci są gotowi zapłacić dolara czy dwa więcej za to, dlaczego nie? Pomagamy sobie nawzajem.

Cena serwatki powinna spaść w ciągu 6–18 miesięcy

Invezz: Wspomniałeś o niedoborze serwatki. Czy mógłbyś powiedzieć coś więcej? Na świecie jest niedobór serwatki. Czy to wpływa na waszą działalność?

Nie, nie wpływa to na nasze operacje.

Trzeba po prostu zapłacić więcej za surowiec. Detaliści muszą być skłonni zapłacić trochę więcej, a konsumenci muszą być gotowi zapłacić trochę więcej.

To jak wszystko inne.

Ale widziałem bardzo interesujące nowe źródła białka pojawiające się na rynku — różne sposoby dostarczania białka do produktów.

I to jak w każdej innej branży: kiedy cena czegoś staje się zbyt wysoka, ktoś znajdzie inny sposób, by osiągnąć podobny efekt.

Widzimy to już teraz.

Myślę, że w ciągu najbliższych 6–18 miesięcy ceny podstawowych składników typu whey, kazeina, koncentraty zaczną spadać, gdy segment stanie się bardziej konkurencyjny dzięki innym źródłom białka.

Invezz: Mówisz o białkach roślinnych...?

Nie tylko o białkach roślinnych. Pojawia się teraz wszystko pod słońcem — różne formaty i rozwiązania.

To efekt wzrostu cen.

Ludzie znajdą inny, bardziej wykonalny sposób, by nadal dbać o siebie i konsumentów.

Więc na pewno jest teraz drogo, ale myślę, że to się skoryguje w ciągu 6–18 miesięcy.

Sektor zdrowia i wellness nie jest bardziej dotknięty inflacją niż inne

Invezz: Czy cały sektor zdrowia i wellness jest bardziej wrażliwy na zmiany inflacji? Inflacja jest teraz dużym problemem w USA, z wojną, wzrostem cen ropy i paliw.

Nie sądzę, żeby był bardziej podatny niż inne branże, bo w końcu działamy w sektorze zdrowia i wellness.

Ludzie dziś lepiej dbają o siebie.

I myślę, że ostatnią rzeczą, której chcą się pozbyć, jest ich własne zdrowie — przynajmniej mam taką nadzieję.

Więc może nie kupisz jakiegoś zegarka.

Może nie kupisz luksusowego auta. Może nie kupisz najdroższego domu.

To są zachcianki. Mam nadzieję, że ludzie uznają odpowiednie nawodnienie i spożywanie właściwego jedzenia za potrzebę.

Myślę, że bardziej podążamy za stroną potrzeb niż zachcianek.

I myślę, że zachcianki będą zdecydowanie bardziej dotknięte niż potrzeby.